Lectura y escritura exploratoria

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

VANESSA SANCHEZ PALACIOS

FOLIO: AS15624396
UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE MEXICO
CURSO PROPEDEUTICO ETAPA 4 ACTIVIDAD 1
LECTURA Y ESCRITURA EXPLORATORIA

20 DE NOVIEMBRE DE 2014

            Marketing Internacional es la prestación de actividades comerciales y los servicios que presta  una empresa a los consumidores o usuarios en diferentes países. La finalidad del marketing internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional, las cuales influyen en el la implantación de estrategias del marketing en los mercados exteriores. Estas permitirán a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados.

            Sin embargo, la evolución del marketing en cuanto a la organización de actividades, nos remonta a la antigüedad cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales, se relaciona su existencia con la aparición del trueque comercial hasta la etapa en que inicio el dinero, y es precisamente, en este primer plano el nacimiento del marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes.

            En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es más reciente, este tipo de pensamiento se encontraba hace 200 años atrás Adam Smith (economista y filósofo escocés) como primeros indicios; no ha sido hasta dos siglos más tarde  en 1969 Levitt (primer economista en ocupar el termino globalización) afirmó que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo está última, una primera afirmación propia de filosofía de marketing.

Organización Filosófica y organizativa en el siglo XX:

Marketing en General                                         Marketing Internacional

Orientación a al producción                           Orientación al Comercio Exterior

Orientación a las ventas                              Orientación a la venta en Exteriores

Orientación al marketing                             Orientación al marketing Internacional

                                                                                   Estrategia:

                                                                             Global vs Doméstica 


La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro.

En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT, cuando se empezará a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. 

Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior como son la logística y transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). 

El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptación que lascommodities en sí que no lo necesitaban al ser productos homogéneos. 

Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países sino que ésta, si se hace, es más por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro.

Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. 

Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). 

Un hecho primordial de esta fase, es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. 

La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general.

En conclusión, el marketing  internacional ha sufrido de grandes adelantos debido a las nuevas tecnologías que han hecho de esta una nueva ciencia la cual es relativamente reciente.

Fernández del Hoyo, A. C. "Origen de la evolución del marketing"

http://www.eumed.net/ce/